国泰君安证券：双十一预热开启 家电行业关注龙头和新兴品类

　　传统电商做减法，新兴平台做加法：平台层面，传统电商（天猫、京东）做减法，预售规则和折扣方式都更加简洁直接，设置了无需跨店满减的优惠规则，更多的以单品直降的方式提供优惠，降低消费者的购物门槛；新兴平台（抖音、小红书）做加法，在预热流程和补贴花样上更加丰富，旨在增加电商变现能力。小红书、东方甄选、B站均首次发力本次双十一大促，或将分流部分传统电商流量。

　　家电品牌积极备战大促，折扣力度稳中有升：家电品牌参与此次双十一大促的力度较为积极。一方面体现在投放头部主播的品牌数量和产品SKU提升明显，其中清洁电器投放力度维持，小家电投放力度提升，小熊提升明显，综合家电厂商力度提升，美的等加大生活家电布局力度；另一方面体现在部分品类的折扣力度相较于此前更大，清洁电器折扣力度维持，投影品类行业折扣加大。

　　关注个护、厨房与智能家居新兴趋势：高速电吹风、咖啡机、智能家居单品在此次李佳琦直播间投放SKU提升明显。戴森、松下、徕芬、小米均推出高速电吹风产品，此次大促入局此赛道的玩家增加；此次预热榜单中有4款咖啡机产品，此前一般投放数量低于2款，德龙、百胜图、柏翠等玩家布局更加积极；智能监控摄像头、智能门锁、智能猫眼等智能家居单品投放数量提升。以上品类在此次大促中的加速投放也能够加大消费者教育，相关布局玩家的未来销售表现值得期待。

　　投资建议：此次大促各平台加大补贴做大性价比布局，降低消费者的购买门槛。在平台引流和变现更加积极的背景下，流量或将出现进一步分散的趋势，在此情况下品牌方中的龙头企业由于具备多渠道的运营能力更容易产生竞争优势，此外部分存在差异化运营优势的企业也将潜在受益。个股方面推荐海信家电（23PE: 11.5x）、海信视像（12.4x）石头科技（22.5x）、倍轻松（24PE: 23.4x）、飞科电器(21.4x )、新宝股份(13.0x)、小熊电器（17.0 x）、德尔玛(23.4x)。

　　风险提示：各平台投放转换率表现不及预期、整体消费环境疲弱产销及出口延续良好态势，相关公司业绩亮眼。

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