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315倒计:蕉下、Lululemon和“毒童鞋”们会榜上有名吗?

查看 财诺大师 的更多文章财诺大师2024-03-14【证券频道】66414人已围观

文:向善财经

就像每年都有网友喜欢提前猜春晚的节目那样,一年一度的315消费者权益日,同样也是无数消费者们热衷于揭露黑心品牌商家老底,提前助力其登上315的重要时刻。


所以,随着现在315晚会倒计时的响起,不少“做贼心虚”的品牌企业们纷纷开始变得紧张起来,有的甚至已经提前准备好了致歉信……

可早知如此,又何必当初呢?

为此,向善财经团队也特别策划了315专题系列,针对即将举办的315晚会曝光方向进行预测,希望为维护消费者们的合法权益提供一份助力。

本期预测315晚会的一个曝光方向为:乱象丛生的服装行业。

“岂曰无衣”:从网红服装质量不合格,到毒童鞋事件频发

为什么是服装行业?因为服装行业明里暗里的消费问题实在是太多了。

比如,即便有消费者在线下服装门店躲开了网上购物的货不对板、走线不齐等表层质量问题,但是对于衣服的染料、甲醛含量以及可分解致癌芳香胺等更深层成分项目,到底合不合格、安不安全,绝大多数人恐怕都很难直接看出来。

可偏偏相比于“衣食住行”中的另外三者,现在大部分人穿衣几乎都只能向外购买。所以这就导致,一件“有问题”的衣服鞋子带给消费者的影响往往要更加的隐蔽和防不胜防。

在这方面,2015年的央视315晚会上,时任国家质检总局检验监督司副司长宋秀顺先生就曾揭开了一项服装质量抽查结果:2014年全国检验检疫机构在进口服装中抽检出质量安全不合格货物1785批,总计118万件。批次不符合率较高的包括Armani(阿玛尼)、ZARA、H&M、GAP、FOREVER 21等多家国际知名品牌,不合格原因主要涉及色牢度、PH值、甲醛、偶氮等多项深层指标。

本以为在经过2015年的315点名后,整个国内消费市场的服装品牌玩家们可能会有所质量改善。但没想到的是,2021年10月,GAP也就是盖璞(上海)商业有限公司又因“生产、销售以不合格产品冒充合格产品”被上海市静安区市场监督管理局通报处罚,没收违法所得5.570425万元,罚款39.664991万元。

2022年5月,有着“瑜伽界LV”之称的轻奢瑜伽裤品牌lululemon关联公司露露乐蒙贸易(上海)有限公司,又被曝出了“在产品中掺杂、掺假,以假充真,以次充好,或者以不合格产品冒充合格产品”的市场消息,随后被北京市西城区市场监督管理局罚款8.1万余元、没收违法所得2.3万余元。

与此同时,在消费市场上,另一家国产新晋网红品牌“蕉下”的质量口碑似乎也不算好看。

比如今年2月份,有消费者在黑猫投诉平台上表示,其在实体店买了一件蕉下冲锋衣,结果穿着第三天便出现了质量问题,起球……

还有消费者投诉道,其在去年12月17号购入了蕉下三合一硬壳冲锋衣,在仅穿着一周后,测试了一下冲锋衣的防水性能,结果根本没有跟蕉下宣传的滴水成珠那样,而是完全的浸湿,冲锋衣宣传的防水性能仿佛只维持了7天。

当然,上述质量投诉更多出现在第三方平台上,难以得到进一步证实,所以我们暂时也不宜妄下结论。但是从结果来看,如此之多的消费者投诉,终究还是让蕉下受到了消费市场的广泛质疑和祛魅,其轻奢品牌形象似乎也由此正在一步步走下“神坛”。


事实上,如果只是个别服装品牌存在走线不齐、线头多等工艺质量问题,其实还不足以登上315晚会,但偏偏近年来服装行业似乎又开始把不合规的“触手”,延伸到了婴幼儿童鞋服领域,甚至还多次被曝出了“毒童鞋”事件。

315倒计:蕉下、Lululemon和“毒童鞋”们会榜上有名吗?

先来看童装方面,据此前江苏省市场监督管理局的童装抽查结果显示,在119批次童装样品中,有21批次不合格,不合格率为17.6%。涉及知名品牌“恒源祥”“h&m”“disney”等,不合格项目包括ph值、绳带要求、耐湿摩擦色牢度、纤维含量4项指标。

另外在去年五月,据北京市消费协会发布的儿童服装比较试验结果显示,100款在线购买的儿童服装样品中,“问题样品”数量就高达28款,比例超过了1/4。

好家伙,各地童装抽查的不合格率是一个比一个高!

再来看童鞋领域,2019年,国家市场监管总局抽查了4个省90家企业生产的90批次童鞋产品,主要针对产品耐磨性、重金属总量、邻苯二甲酸酯等21个项目进行了检测,其中15批次产品不合格,不合格产品包括了回力这样的知名品牌。

其中,有9批次童鞋还出现了邻苯二甲酸酯增塑剂超标情况,含量最高达到49.095%,超过国家规定的(邻苯二甲酸酯增塑剂含量不大于0.1%)安全标准约500倍。

但这还没完,2022年6月央视网的《每周质量报告》栏目,再一次揭露了童鞋背后的风险,这一次童鞋不合格占比率高达24.5%,共有48批次童鞋被查出邻苯二甲酸酯超标。


据了解,邻苯二甲酸酯本质上是一种增塑剂,其作用是能够增加材料的柔韧性和弹性,所以有童鞋厂家通常会在鞋底的PVC材料、合成革以及产品饰件中添加增塑剂。但是,一旦邻苯二甲酸酯过量就可能会对儿童的身体健康带来危害。

有专家表示,邻苯二甲酸酯被世界卫生组织公告为一种环境荷尔蒙,可通过呼吸道、消化道和皮肤等途径进入人体,在体内会干扰人体的内分泌系统或生殖发育,可能导致男孩“女性化”,也可引起儿童性早熟……

很明显,在过去多次投诉曝光却迟迟得不到质量改变的背景下,无论是童装还是成人服装都需要一场更大规模的曝光和整改,而一年一度的、全国瞩目的315晚会无疑就成了那个最好的揭露舞台。

重营销轻研发,成了蕉下们的质量绊脚石?

从行业视角来看,一些中小服装品牌企业出现质量品控问题,或许还可以理解,但为什么诸如蕉下、lululemon等现在大火的轻奢品牌也会出现质量问题呢?

原因大致总结下来就一句话:重营销轻研发,缺乏长期主义的坚持。

以蕉下为例,据此前招股书显示,2019年-2021年,蕉下的营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元,对应的销售费用分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元,占总营收比重为32.5%、40.7%和45.9%。

其中,蕉下的销售费用主要由广告及营销开支、电商平台服务费、运输及物流开支和雇员福利开支等费用等部分组成。同期,蕉下广告及营销开支分别为0.37亿元、1.19亿元、5.86亿元,占总营收比重的9.6%、15%、24.4%,年复合增长率为297.97%。

这个营销费用占比意味着什么呢?形象点来说就是,假如在2021年有消费者花100块钱购买了蕉下雨伞,那么其中就有约24.4块钱买的是营销,这部分主要就是付给了广告和KOL们。

正常而言,在竞争充分且准入门槛较低的消费品市场,品牌重营销的策略并没有错。但问题是蕉下在重视营销的同时,却又轻视了研发,那么这无疑与其一直所标榜的产品“黑科技”之名就对不上了。

天眼查APP显示,2019年至2021年蕉下研发投入分别为1990万元、3590万元及7160万元,虽然在2022年上半年研发投入同比大幅增长152%至6320多万元,但是占同期营收比重仍不足3%,与同期销售费用7.3亿元相比更是微不足道。


或许正是研发费用的不足,所以此前有媒体指出,蕉下虽然拥有超200项专利,但近七成都为外观专利,发明专利占比不足两成。而且在仅有的发明专利中,多数还尚处于“公开”“实质审查”等状态,只有少数获得了“授权”。这或许就解释了前边投诉提到的蕉下冲锋衣防水效果差的根本原因。

当然,如果蕉下只是单纯地重营销轻研发,还不至于频繁地出现质量品控问题,真正的原因是其又采用了代工生产模式。

过去传统的服装品牌企业多是重资产投入,先建工厂,等工厂出货了才开始往下铺货。但现在包括蕉下在内的新消费品牌流行的是OEM/ODM,找上游工厂代工,然后直接在线上渠道售卖。这样做的好处是资产轻,只需要做前端的营销和设计就行了,但缺点就在于产品质量难以把控。

事实上,由OEM代工模式带来的产品品控问题,不止是现在蕉下的烦恼,更是此前包括三只松鼠在内的大部分互联网新消费玩家们都曾掉下去的品牌消费“陷阱”。

在2022年之前,三只松鼠就曾因各种食品异物问题多次等榜舆论热搜,市值也因此一跌再跌,但是同期,生产供应链覆盖到了葵花籽种植端和生产加工端的牌零食巨头――洽洽瓜子却并未传出过质量安全“绯闻”,并且还能在疫情期间始终保持着稳定的利润表现。

不过好一点的,现在三只松鼠已经逐渐把供应链触角深入到了上游种植端,并开始摆脱代工生产模式的品控桎梏,市值也因此得到了明显的回升和改善。

那么在这种情况下,三只松鼠们的改变,又能否能让蕉下们对未来的发展思路有所调整呢?这一切恐怕将由时间来见证了!

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