实地调研东莞破题制造业“出海难”：输出产品变输出品牌，借道跨境电商转战新兴市场

南方财经全媒体记者程浩 实习生范雨婷 东莞报道 

作为中国外贸制造业发展的排头兵，今年以来，广东多地发力布局跨境电商，打好“五外联动”组合拳，支持企业出海抢订单、拓市场，制造业“出海”正成为广东高质量发展的新引擎。

近期，南方财经全媒体集团、阿里巴巴国际站组建“制造业出海”走访调研团，深入制造业大市东莞，了解数字化赋能制造业品牌出海情况，特别是企业“出海”面临的问题和挑战，为广东稳外贸、保订单建言献策。

广东外语外贸大学国际经济贸易研究中心主任陈万灵认为，近年来，跨境电商迎来爆发式增长，跨境电商、市场采购、保税贸易、转口贸易等外贸新业态正成为广东外贸的新动能，地方政府要加大对跨境电商的重视和投入，支持企业“走出去”，企业自身也需要积极拥抱贸易新模式、新业态，加快布局全球营销渠道、海外仓储等全链条服务。

外贸企业遭遇转型阵痛

对于制造业重镇，外贸是东莞起家之本，连续多年稳居全国城市外贸总量前五名，是大湾区制造业出海高地。

近年来，东莞成功获批国家跨境电子商务综合试验区、国家市场采购贸易试点等，抓住机遇先行先试，培育外贸新业态。以跨境电商为例，东莞创造了多个全国领先：率先在全国实现跨境电商货物通关、率先在全国以9610申报跨境电商出口退税、跨境电商进出口额全国领先……如今，保税物流、跨境电商、市场采购等已成为东莞外贸新动力。

2022年，东莞跨境电商进出口818.6亿元，同比增长11.3%，位居全国前列。市场采购贸易稳步发展。2022年，东莞市场采购贸易出口725.1亿元，同比增长29.2%，出口规模排名全国全省前列。

联合调研组一行先后走访了东莞市鑫瑞服装辅料有限公司和东莞市飞尚运动用品有限公司，了解企业在阿里国际站等跨境电商平台运营、海外市场开拓等情况。两家企业负责人均反映，目前企业正面临订单不足的情况，市场存在不确定性。

东莞市飞尚运动用品有限公司雷杰玉分析，就目前外贸市场来看，2022年下半年以来，除了新能源、汽车摩托车配件以及母婴类产品有增长之外，3C电子类、服装等产品进入去库存阶段。今年下半年，虽然外贸市场逐步回暖，但对于后续市场的复苏，雷玉杰仍不确定。

在她看来，当前中国制造业品牌出海面临的最核心挑战，就是从B端到直接面向C端消费者的经营模式转变。但大部分企业并了解跨境电商这个行业，缺乏高端运营和管理人才，不具备面向C端消费市场的卖货和销售能力。

东莞市鑫瑞服装辅料有限公司负责人李彦达也表示，在文胸、乳贴等细分市场，国内商家竞争激烈，“出海”寻求新增长点成为行业共识。

两家企业均反映，当前东莞电商高端人才比较缺乏，尤其是电商品牌运营人才方面存在断层，从学校招聘很难找到适合的专业人才。目前主要以企业内部培养为主，亟需地方政府牵头，助力企业培养电商人才。

“做品牌投入很高，风险也比较大。”李彦达介绍，公司目前最迫切的就是如何推出自有品牌，摆脱低价竞争的泥潭。而有数据显示，目前国内仅有17%的跨境电商出口商品拥有自主品牌。

“外贸要改变粗放式发展，追求低耗费、高效率、高效益的增长方式。”陈万灵表示，外贸企业需重视产品创新和人才培育，逐步建立自主品牌“走出去”，提高品牌溢价能力，这将是外贸企业加强竞争优势的破局之路。

企业加速向新兴市场品牌输出

南方财经全媒体记者在走访调研中了解到，近两年，跨境电商企业国际竞争压力陡增，灯饰、家具、纺织、五金等劳动密集型产业的“出海”意愿尤为强烈。

近年来，东莞加快培育海外仓、独立站等新业态，引导企业开拓国际市场。当前东莞有15家跨境电商企业在13个国家及地区共设立36个海外仓，累计服务企业数量约2.9万家。

为摆脱市场订单不足的困境，不少公司将目光投向东南亚、拉美等新兴市场，考虑前往设立分公司或者工厂，从“产品输出”向“品牌输出”转变，建立新的竞争优势。

鉴于今年公司产品在东南亚市场销售数据快速增长，李彦达跟随东莞市商务局前往印度尼西亚考察，以挖掘新的市场增长点。

“目前中国的人力成本是越南的4-5倍左右。而东南亚市场在经济增长活力、消费市场增长潜力、人工成本与制造能力优势等方面拥有较好的基础与潜力。”雷玉杰表示，飞尚公司也打算提前布局东南亚、拉美等新兴市场，建立和推广自营品牌来打开销路。

今年4月，飞尚公司已经在印度尼西亚组建了品牌团队，未来还将把自身在阿里国际站运营中积累的品牌管理技术、运营人才等优势落地东南亚市场，积极推动制造业和品牌出海。

陈万灵建议，当前东南亚市场具有很好的发展前景，当地有较低的生产成本和尚未完全开发的电商市场，国内跨境电商商家可以积极培育和开拓当地电商市场，将国内的优质商品逐步输出到当地，率先建立和塑造高端知名的国际品牌形象，占领更多的中高端市场份额。

在暨南大学产业经济研究院院长陶锋看来，随着中国―东盟全面战略伙伴关系、“一带一路”倡议的推进，中国与东南亚的经贸关系合作也在进一步深化，投资优惠政策相对利好，未来东南亚市场大有可为，政府部门和企业要充分对接、利用好RCEP规则，带动外贸出口和经济发展。

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