特步集团董事局主席兼首席执行官丁水波—— 敢于跳出舒适区

　　见面这天，特步集团（以下简称“特步”）董事局主席兼CEO（首席执行官）丁水波的穿着简单随意：黑色的T恤，搭了一条白色休闲裤，脚上穿着一双自家生产的绿色跑鞋。尽管需要面对镜头，但他更追求舒适的状态。

　　舒适，是与丁水波交流中出现的高频词汇。他描述一双鞋，强调它最重要的特质就是舒适度。轻、软、弹，还有包裹性，是评测一双鞋舒适度的指标。

　　看重舒适，这或许与丁水波出身鞋匠的经历有关。在鞋服行业，顾客对衣服大小的容忍度，可以相差一个码数，误差大约5厘米，但对鞋的容忍度只有0.25厘米——鞋子相差半码，脚一定会不舒服。

　　但在公司的诸多战略决策上，丁水波却时常跳出舒适区。上个世纪90年代，为了打造自主品牌，他将“船头”调转了180度，舍弃海外40多个国家和地区的市场，转而做内销；在特步品牌创立之初，他在一众运动品牌主打体育的传统路线中，将娱乐时尚作为突破口，完成了最初的品牌出圈；在时尚圈混得风生水起之际，丁水波又开始做跑鞋。

　　“当舒适区越来越不舒适，是不是应该跳出舒适区，打开另一片天地？”一次转型时，丁水波这样想。作为“手艺人”，对产品舒适度的追求，是他刻入骨髓的特质；但作为管理者，他又必须在适当的时候跳出舒适区。二者并不对立，鞋服舒适是专业度的要求，及时求变是管理者的眼光和智慧，这两点也是特步能够从鞋业竞争中突出重围的重要因素。

　　从做一双舒适的鞋，到做一双中国品牌的鞋，到“适合中国人脚型的竞速跑鞋”，再到做“世界级的中国跑鞋”，这其中不乏定力，又需要韧力。

　　专注产品是王道

　　丁水波是鞋匠出身，对专业和产品的重视，是他最早学会的“创业成功要素”。

　　丁水波出生于福建省晋江市一个普通的农村家庭，作为家中老大，为贴补家用，很早便帮家里做小生意。

　　1985年，丁水波进入亲戚家办的鞋厂。从最简单的工序开始学，两年时间就掌握了制鞋的全部流程。

　　1987年，丁水波开始创业——自己制鞋自己卖。起初是做几双卖几双，大概5个月后，生意出现了转机，来自北方的鞋贩看中了丁水波制作的鞋，愿意支付高于市场价格的预付款，优先订货。这是丁水波首次深刻感受到，“一个好产品，是供不应求的”。

　　而彼时的鞋履市场，一双旅游鞋适用所有运动场景，消费者也不在意品牌，认为只要价格便宜、好穿，就是一双好鞋。

　　如今，产品力依然是特步最看重的方面。

　　特步自2007年开始研发跑鞋，通过多年市场调查发现，国产竞速跑鞋与国际品牌在性能、技术上有很大差别，“中国人缺一双适合自己的竞速跑鞋。”丁水波说。

　　“做一双适合中国人脚型的竞速跑鞋。”成了丁水波的目标。为了让跑鞋足够轻、软，还要回弹快，特步研发团队进行了5年尝试，甚至将跑道铺进写字楼。

　　研发专业跑鞋最大的难题在于，数据难以收集。据了解，一款合适的跑鞋需要记录下运动员每次的跑步数据和真实体验，包括分析与评估鞋款在回弹、缓震、推进、抓地、耐久等方面的性能，然后将这些数据和反馈量化到每一个细小的参数上，为后续跑鞋的优化调整做积累。

　　“开发了几百套模具，每一款鞋子都要经过运动员半年以上、最少5000公里距离的测试。”丁水波说，直到2019年，跑鞋新品才得以问世。

　　过去4年时间里，特步已成为马拉松比赛中颇为常见的装备品牌。这也是丁水波所预期的——让专业跑鞋走向更多消费者。

　　跟随没有出头日

　　特步总部位于福建厦门市观音山附近的一处滨海胜地。一众知名体育品牌同样聚集于此。如果不是大厦外挂着熟悉的Logo（标志），这里看起来更像是城市高新区。显然，这些运动品牌已通过各自不同的路径，重塑了中国运动品牌的形象。

　　特步也经历了数次转型。

　　1991年，丁水波开启鞋子的外销之路。很快，业务扩展到了全球。国外的订单量大且规律，1991年至2000年间，丁水波将全部精力集中在外贸上。但问题也随之而来，出口的鞋子没有自主品牌，“价格竞争非常激烈，原材料、人力等各项成本都在上升，唯独鞋子在降价，这大大压缩了利润。”丁水波说。

　　与此同时，他注意到，随着国人生活水平的提升，消费者也开始注重品牌。

　　“必须跳出‘安全区’了。”丁水波意识到。

　　2001年，丁水波成立了特步品牌，并用一年半的时间，将做外销转为做内销。这“180度的大转弯”，在公司内部引发了极大争议。但丁水波态度坚决，“老鹰想要重生，就必须拔毛断喙”。

　　特步品牌成立之后，丁水波在战略决策上，也不拘于某些固定格式。

　　他首先进行了一套品牌差异化的打法。“后来者必须创新，跟随永远没有出头日。”丁水波说。

　　特步没有选择找体育明星代言，也未赞助运动会，而是另辟蹊径，找明星代言、赞助演唱会。这个以时尚运动为定位的策略，让特步从一众运动品牌中迅速“跑”出圈。

　　出圈之后，丁水波没有停止思考。如果一家运动品牌只依靠时尚出圈，是没有“根”的，做运动还得回归运动。

　　于是，丁水波将目光聚焦到跑鞋上，并一直深耕这一赛道。回顾过去30多年来的发展，丁水波认为，企业发展到一定的阶段，就必须要努力蜕变，“你必须翻山越岭，才能够到达另外一片天地。”他说。

　　打造千亿级企业

　　正如丁水波所言，想要攀高峰，需要翻越足够多的山。

　　2007年，特步转型之时，正值体育行业的上升期；2008年北京奥运会带来的红利，让行业再度持续扩张。2004年至2009年，李宁、鸿星尔克、安踏、特步、361度和匹克等一众运动品牌相继在此间完成上市。

　　但随着红利结束，迎来的是库存危机。经过前期的摸索调整后，2015年，特步启动大刀阔斧的三年转型变革，更加坚定地由时尚娱乐主导的体育品牌回归到运动本质，在娱乐与时尚之外，更注重体现体育属性。转型内容涉及产品设计、品牌营销及销售渠道。

　　除了聚焦跑鞋，2019年，特步开始打破原有格局，从单品牌向多品牌、从本土化向全球化格局转变。这一年，特步收购了4个新品牌，形成5个产品矩阵。

　　事实上，从2018年开始，丁水波又开始拥抱全球化。他说，这次的“品牌全球化”与20年前的“产品走出去”是两套逻辑——一个卖体力，一个卖脑力。丁水波坦言，过去是赚鞋本身的利润，如今是靠文化、管理来卖出附加值。

　　而品牌全球化的方式，便是通过“产品品牌走出去”和“全球知名品牌引进来”实现的。2022年9月，特步正式公布了品牌全新战略；今年上半年，特步旗下索康尼成为首个实现盈利的新品牌。丁水波认为，4个新品牌也将为特步开启第二增长曲线。

　　做成百亿级企业，特步用了10年。丁水波计划，接下来再用不到20年的时间，将特步做成千亿级企业。

　　“信心来源于哪里？”记者问。丁水波想了想，回答道：“我们的市场空间非常大，随着我们的生活质量逐步提升，未来值得想象。”

　　他还谈起一些往事，那是他刚做学徒时，工厂宿舍的床头堆满了鞋，内心却满是欢喜；之后每到一个地方，他一定会低头看路人的鞋；必逛的景点，也是当地的鞋店。或许，一些种子在当时便埋下了。

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