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追不上茅台、被洋河汾酒追赶，五粮液的“尴尬”难解
财诺大师2024-01-31【商业频道】4133883人已围观
编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
提及五粮液，人们还依稀记得2023年央视春晚，五粮液以春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相。彼时，五粮液可谓狠狠地刷了一波“存在感”。
后有统计数据显示，直播期间参与互动抽奖人数高达1.08亿，而除夕当天五粮液新零售公司在京东平台的进店量同比增长22.4倍。而且，这种热度一直持续到整个1月份，期间其店铺流量翻倍。期间在酒水市场中，五粮液更是创下多项第一。
不过，烧钱换来的热度，注定是短期效应。拉长时间周期来看，被调侃为“千年老二”的五粮液，与行业销量常年第一的茅台，各方面的差距，依然不容忽视。而且随着茅台的不断成长、以及五粮液的不断“退步”，这种差距也正在越拉越大。那么，行业第二真的就是五粮液的宿命？
业绩持续下滑，行业第二地位难保？
单看行业排名，五粮液一直是白酒赛道的第二名，但是通过排名或许并不能看出其实际状况。而无论横向对比其与行业第一名的茅台之间的差距，还是纵向对比五粮液的历史财报数据，五粮液正在“退步”，可谓是不争的事实。
首先，在业绩方面，五粮液历年财报显示，近5年以来，其上半年营收及利润增速均在大幅放缓。
根据财报，从2022年上半年开始，五粮液的营收增速，从2019年上半年的26.75%一路下滑16个百分点至10.39%。而同期内，五粮液归母净利润2021年的同比增长21.6%滑落至14.38%、时至2023年上半年，该项数据继续下滑至12.83%。
其次，从营收规模来看，五粮液与贵州茅台的营收差距也正在拉大。根据双方的财报数据对比可知，从2020年到2022年，五粮液和贵州茅台的营业收入差距从375.74亿元扩大至500亿元以上。在净利润方面，2019年-2022年，归属净利润差距由238.04亿元扩大至360.26亿元。
值得一提的是，五粮液在与贵州茅台拉大差距的同时，也在与紧随其后的洋河股份、山西汾酒、泸州老窖等品牌缩小差距。
据各大玩家2023年半年报显示，以上第二梯队的三个品牌，营收增速均远远高于五粮液。除了洋河股份为15.68%，略高于五粮液5个百分点以外，其他品牌增势凶猛，增速是其两倍以上。而且，在衡量盈利能力的净利润指标上，同样呈现这样的态势。
由此可见，五粮液的行业第二地位，正在面临威胁。而且，其营收规模与茅台之间的五百亿差距，以其当前的增速，恐怕短期难以消除，而与排名靠后的几名玩家的营收、净利润增速差距越来越小，也势必会让其陷入“前有猛虎、后有追兵”的巨大压力之下。
据分析，五粮液的业绩有“掉队”态势，一方面是因为其子品牌策略，让其品牌定位不只是高端，而模糊了消费者认知，因此在消费者的认知里，高端白酒第一品牌的名号，永远轮不到五粮液。
另一方面，五粮液的产品策略，也并未奏效。例如，上半年虽然营收在正面增长，但是或许是因为去年同期的基数较低。相比之下，五粮液营收占比近15%的其他酒产品，仅增长了2.65%，并没有为其营收增长做多大贡献。
值得一提的是，五粮液此前还进行了核心产品产品提价。例如，五粮液第八代普五建议零售价几乎逼近炙手可热的53度飞天茅台。只是，一年过后，其价格大降几百元。由此足以说明，其涨价策略，五粮液的消费者并不买账。
模式硬伤之下，行业大哥的陨落
据了解，虽然五粮液与茅台同为白酒品牌，但是二者的渠道营销模式却迥然不同。前者推行大商制，经销体系更加依赖大经销商。而茅台的小经销商模式，则刚好相反。
在这样的模式之下，五粮液也注重发展营销能力强的大经销商，通过设置总经销商，由其全权代理管辖区域的销售活动，并协助厂家管理部分小经销商或专卖店，并由此形成了多层级总代理体系。
与此同时，五粮液的多品牌策略以及代工模式，也与茅台专注发展一个品牌风格迥异。据了解，1994年，时任五粮液董事长的王国春首创白酒代工模式，挑选实力强大的经销商，借助经销商资源实现低成本的快速拓张。
在OEM模式下，时至2002年，五粮液已延伸出一百多个品牌，两百多个新产品，年销售额达70亿，五粮液也因此加冕为“中国白酒之王”，是白酒行业的当之无愧的老大。值得一提的是，五粮液在鼎盛时期，旗下各种品牌更是令人眼花缭乱，甚至让消费者分不清是否五粮液的山寨品牌。
虽然前期五粮液可以借助大商完备的销售网络、渠道影响力、资金周转能力等优势，实现低成本的快速扩张。但是拉长时间周期来看，其由此带来的品牌力虽强，但是由于其产品品类多、渠道下沉不足，导致其市场拓展受阻。
由此，也让五粮液的发展，显得后劲不足、难以持续保持其拓展市场的优势。为此，2003年，五粮液也开始意识到了该策略的弊端，并推出了1+9+8战略：“1代表了主品牌五粮液，9对应9个全国性品牌，8对应8个区域性品牌。
在其中，就包含了五粮醇、五粮春、金六福、浏阳河等延伸品牌。”在品牌整合的同时，五粮液也同时清退了40余家经销商，并走上了头部品牌角逐的“精进”之路，与茅台等品牌长期位居行业头部阵营。
不过，随着茅台不断强化其作为高端“国酒”的品牌形象，五粮液也在品牌力方面矮人一截。而随着国家限制三公消费、白酒行业受到前所未有的冲击，五粮液也随着白酒行业的集体打折销售而难以为继，因此逆势涨价，成为了其维持基本利润的“杀手锏”。
只是，涨价后的五粮液，与此前其在消费者眼中的“低端”形象并不匹配，尤其是当其价格出现倒挂现象后，不仅没有为五粮液夺下市场，反而让其难以发酵的经销渠道受到重创。
于是，曾经的行业大哥也就此陨落，从此以后，五粮液白酒老大地位被茅台取而代之。此后的白酒江湖，更是风云变幻，虽然老大、老二的位置相对稳固，但是行业第三之争却从未停息。
而对于营收规模远超其他玩家的茅台来说，这些变化对其毫发无损，而受到更大威胁的，便是行业老二五粮液。
你追我赶，五粮液何以应对？
五粮液的尴尬地位，不仅能通过业绩窥见一般，也能通过其在资本市场的股价表现，窥探一二。据百度股市通数据显示，截止2023年12月4日收盘，五粮液股价约为5660亿元，仅占茅台2.2万亿的市值的四分之一左右。由此可见，五粮液的品牌价值与行业一哥茅台之间的差距。
更为致命的是，五粮液不可忽视的竞争对手并非只有茅台，还有目前屈居行业后几名的实力玩家。
首先，在品牌力方面，五粮液曾经的多个子品牌策略，为其构建消费者认知、形成品牌心智带来了障碍，虽然其一度清理了超过180个子品牌，2200个产品。但是重建品牌力恐怕非一日之功。
由此也导致了五粮液在高端产品方面存在感不足，在中低端产品方面却面临众多玩家的挑战。
其次，五粮液的产品高端化一直没有明显突破。例如，今年3月底，有媒体采访北京海淀一家五粮液专卖店，彼时第八代五粮液52度500毫升单瓶标价已调整为1499元。
而在电商平台五粮液官方旗舰店，该产品标价也显示为1499元。但是据消费者反馈，实际购买价均低于1499元，在1100元、1200元不等。此举也引来市场对五粮液对终端渠道进行优胜劣汰的猜测。
也有业内人士认为，建议零售价调整释放出五粮液提升品质价值和品牌势能的信号。但是通过其涨价后的市场反馈来看，白酒品牌方单方面提价，或许并不是其产品高端化的解药。事实证明，此前五粮液的热门产品价格时高时低，便是五粮液在销量与价格方面难以平衡的最佳印证。
与此同时，近年以来白酒价格动辄过万，也被业内人士不断质疑。有业内人士表示，像茅台、五粮液等有条件、有基础的酒企可以做高端产品，但把高端化作为白酒整体的发展方向实有不妥，因为脱离了基本国情。而白酒作为日常消费品，其所谓的高端化，也不能只是高价化，更应该是品质、生产、科研的高端化。
五粮液除了一直“仰望”高端市场外，在中低端市场也可谓四面受敌。因为相比茅台的品牌力，大多数位于第二阵营的品牌，都是以中低端产品为主，也正是与五粮液形成你追我赶态势的主要力量。
而在五粮液的营收、净利润增速等核心指标都“技不如人”之时，五粮液手中还有多少筹码，能够令其快速追赶五粮液，并摆脱其他品牌的穷追猛打？
结语
作为行业第二的品牌，五粮液的处境只能用“尴尬”二字来形容。虽然五粮液依然有行业第二的位置，但是其品牌含金量，以及当前的发展状况似乎都在预示着，这个位置迟早或将易主。
值得庆幸的是，五粮液已经意识到了过去的多品牌策略、产品定位策略存在问题，因此也在不断通过“减肥瘦身”、提升品牌力等方式挽回损失。
只不过，白酒市场这个江湖，早已不是当年任由五粮液叱咤风云的那个江湖。而在冲击高端对标茅台不成，又在中低端市场与其他品牌厮杀不止时，五粮液想要突破困境，恐怕并非易事。
但愿五粮液这个曾经的王者，能够通过战略聚焦、策略调整焕发“第二春”。
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