粮厂研究员Will：小米SU7发布前的信号与噪音

“粮厂点评”频道致力于点评粮厂的季度财报、产品发布会、市场表现或其他重大事件，不追求信息即时性和效率性，主要为读者提供粮厂研究员的观点。

$小米集团-W(01810)$

最近在准备毕业论文，对于小米的即时信息分析得比较少。但是，小米从来不缺少话题，尤其是SU7发布会之前，市场上充满了信号和噪音。

这篇文章阶段性地和大家分享一下我对于这些消息的观点，包括小米SU7、苹果停止造车、财报预测、高端化和小米的舆论管理。

I. 关于SU7

市场对于小米SU7的关注程度远超其他新势力，其中大部分是无厘头的讨论，严肃的内容还是集中在定价、发布和交付上（非技术维度）。

1. 定价问题：我在节前写了一篇模拟内部的SU7定价讨论，结论是“小米SU7应该在硬件定价上应该坚持高端战略，同时通过提供金融服务、赠送3C产品和提供用户权益等方式，让产品定价具有竞争力”。

理解SU7定价的核心，在于回顾小米造车的初衷。小米造车的短期目标是打造小米品牌的高端化，长期目标是打造“人-车-家”闭环的”软硬结合，AI赋能“完整生态。

SU7作为汽车业务的第一款车，毫无疑问承担的是短期目标。从车型上，雷军没有选择easy mode的SUV，而是选择了象征高端、注重运动的轿跑；从品牌上，雷军没有启用全新品牌，减轻历史包袱，而是坚持使用小米品牌。这两点都是SU7高端使命的体现。

因此，我个人的猜测依然低配在20-25万区间，通过金融服务、赠送3C产品（例如手机或者平板）和提供用户权益的方式，让实际产品定价靠近19.99万，致敬小米手机1代。

2. 发布和交付：我个人最关注的指标有三个：“大定支付数量”、“首三个月交付数量”和“汽车业务毛利率”，相信这也是资本市场密切跟踪的

这三个指标在不同的节点，代表了小米SU7的不同成功维度。首先，发布会后（24年3-4月）的大定数量，代表了SU7在用户需求端是否能够获得广泛认可；其次，发布会后三个月（24年4-6月）的交付数量，代表了SU7在供给端能否满足消费者的热情；最后，24年8月的二季报，小米将第一次将汽车业务纳入披露范围，汽车业务的毛利率将告诉资本市场SU7是怎么挣钱的，其中汽车业务毛利率至关重要。

大定数量和毛利率很好理解，我再着重说一下“首三个月交付数量”。

根据雷锋网的消息，小米在1月22日即开始了SU7的SOP（批量生产阶段）；而实际发布会时间在3月（预期），交付在4月。不难推测，小米SU7也希望遵循“发布即交付，交付即上量”的原则。

小米汽车工厂一期的年产能在15万（即月均1.2万），而投资机构对于小米今年的交付预期在6-8万台（参考高盛在12月28日发布会后的报告），整体和4月交付的时间点也吻合。

结合以上两点，小米SU7在发布后尽快突破月交付1万台，是至关重要的节点。一方面，3个月内达成月交付1万台能满足资本市场对于小米今年整体出货量的预期；另一方面，也是心理上的重要关口，毕竟很多新势力挣扎了很久，还在瞄准月交付1万台的目标。

3. 一些个人观察：我在小米股东群里做了盲订的统计（总人数1000人，活跃人数~400-500人），总计收到54台高度认购意向的客户（愿意提供姓名、地址、电话、职业和立即支付定金），转化率超过10%。当然，这里存在幸存者偏差（即小米股东自然是小米高端用户），但这个比例还是超出我的预期的。

除此之外，在我交流的过程中，还看到有一批米粉的态度是“硬等SU7“，具体表现有两种：第一是早就想换新能源，但SU7不发布就不换，有的甚至等了1-2年以上；第二是没有轿跑实际需求，但还是准备给家里添置第二台车，比如好几位准备偷偷给媳妇一个惊喜的（此处可以参考给幼儿园的儿子买RTX4070的）。坦白说，对于20-30万元的家庭固定资产配置上，不在少数的消费者还能有如此的忠诚度，是超出我的预期的。

II. 关于苹果停止造车

苹果停止造车的事情也沸沸扬扬，包括雷军在内的很多业内大佬也作了回应，我的观点是这样的：

1. 苹果对于汽车行业没有给予足够的敬畏。很明显，苹果造车的目标是要颠覆汽车行业，例如上来就选择了L5的地狱模式。但是，汽车的行业根基和社会影响，远不是手机和电脑可以简单比拟的。近可以参考拜登关于美国汽车工业的声明，远可以看特斯拉在德国建厂的举步维艰。因此，进入汽车行业，要保持足够的敬畏；正如雷军当面和我说的，小米造车首先是保持敬畏，尊重汽车行业的规律，先造出一台符合行业标准的好车，再想着颠覆行业。

2. 苹果对于汽车的战略思考和小米显著不同。前面说了，小米的长期目标是打造“人-车-家”的闭环生态。未来的AI竞争，在一定程度上和过去的互联网类似，是对于入口的抢占。因此，小米要抢占所有符合”软硬结合，AI赋能“的核心消费电子产品，而汽车是不可或缺的一环。另外，我们看到小米2024年仍然在坚持笔记本和平板这样的产品，也是基于AI入口的思考。

3. 苹果停止造车是商业选择，没有必要过度解读。苹果作为一家股东高度分散、董事会机制占主导的公司，注定和小米在战略选择和风险承担上有显著不同。我一直说，造车是一项前期资本投入巨大，但回报高度不确定的业务。从这个角度，造车和造芯片没有本质不同，董事会有一万个理由不同意你继续。因此，苹果停止造车，和Oppo关停哲库一样，不过是一种商业选择。

III. 关于2023年财报

感觉我不说，大家都快忘了小米在3月底还要发布23年4季报和2023年报。虽然网络上的热情基本都投射在SU7的发布会上，没有很关注财报的发布，但机构投资者还是在稳定跟踪的。

1. 市场机构对于小米Q4预期还是偏乐观的。首先，整体营收720-730亿区间，相比23年Q4有两位数的同比增长。其次，23年整体经调整利润预期在250亿元（考虑75亿造车支出反算）；考虑到22年Q4经调整利润的低基数（15亿），23年Q4会有很不错的同比增长。第三，手机Q4出货量4100万台（Canalys数据），ASP预期在1050-1100元，智能手机业务收入回到430-450亿区间，8个季度新高。

2. 另外一个市场消息是，小米集团24年Q1的智能手机业务毛利率依然坚挺，大约在14-15%区间。23年Q3，小米手机业务毛利率达到惊人的16.6%，和过去挣扎在10%线上有显著提升，但市场的顾虑在于BOM成本升高，毛利率水平无法维持。如果24年Q1和Q2，小米在智能手机业务上也能兑现15%的水平，那么对于股价会是很好的支撑。

IV. 关于高端化

小米在2月22日发布了小米14Ultra，这是14系列的最高阶产品，也是小米高端战略的重要一环。

我虽然没有买，但个人很喜欢这个产品，有两点原因：（1）没有过度设计。我觉得这是近来小米所有产品的特点，不追求新奇造型（特别是在近期友商deco造型越来越怪异的衬托下），而把最简洁的设计语言发挥到极致；（2）没有过度解释。这次的发布会，基本上都是围绕着体验展开，没有对技术和价格过多的解释；然后是这次首发销量，也没有特意宣传战报，但其实相比前几代，14Ultra卖的很好，激活数据已经悄悄接近10万，实际出货量应该要再上浮。

V. 关于舆论和流量

最后说说小米的舆论和流量。很多朋友每天看着网上无数关于小米的信息，正面的、负面的、调侃的，非常无奈。

在我看来，小米作为一家网红体质的公司，雷军作为网红体质的老板，在享受流量带来的好处的同时，自然也要承担可能的负作用。很多做自媒体的朋友就告诉我，小米和雷军等同于流量，只要能抓住眼球，标题和内容是否有底线并没有那么重要。

但是，另一方面我想说的是。在对待流量和舆论上，小米和有些竞争对手在管理策略上有根本性的不同。有些竞争对手的舆论本质在于“造神”，而小米的舆论本质是真诚热爱、和用户做朋友。

竞争对手的造神有三个关键特征：（1）第一是建立至高权威，不接受任何批评和质疑。一旦有人试图批评，那不仅需要从技术角度批评，还需要站在道德高点指责；（2）第二是营造正邪对立。有上帝就有撒旦，因此所有的对手都自带邪恶属性，打压对手就是给自己加分；（3）第三是拉开距离感。让用户产生遥不可及的敬畏，能用上神的产品是重要的身份象征。

再反观小米，一方面广泛接受批判和建议，例如SU7技术发布会后，小米很快更新了SU7尾巴上的字体大小；另一方面和米粉做朋友，我知道很多米粉都有雷军的微信，并且经常沟通交流。但是，这也带来了一些副作用，就是有一小部分人在心理上找到了对小米的优越感，觉得谁都可以教雷军做事。

这两种舆论管理策略和价值观，如果展开讨论可以说很多，但我这里并无意去评价两者的好坏，每个人都有自己的判断。我只是单纯地建议，好的消费理念是能够从常识出发，实事求是地看待问题。我一直说，往往朴素的常识往往蕴含着巨大的能量，例如：便宜会战胜昂贵，真诚会战胜虚伪，勤奋会战胜投机，时间会战胜谎言。

以上，作为最近观察小米的一些随想。

粮厂研究员Will

2024年3月1日 于香港

Tags：

文章版权声明：除非注明，否则均为财诺分析原创文章，转载或复制请以超链接形式并注明出处。